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服装网Crocs公司要让洞洞鞋回归它们还能招人爱么

发布时间:2020-12-28 11:51:53 阅读: 来源:快速卷帘门厂家

让人又爱又恨的Crocs洞洞鞋要重出江湖了。2007年,那些五颜六色的洞洞鞋不仅迅速占据了商场的货架和消费者的鞋柜,也引来了媒体和部分网民的质疑和嘲讽。此后一段时间,它们却被Crocs雪藏,仿佛销声匿迹。

洞洞鞋一炮而红之后,Crocs公司开始探索扩展商品种类,从奥赛鞋到高跟靴,Crocs推出了各种款式的鞋类。洞洞鞋不再是Crocs兜售的重点。前Crocs首席执行官John McCarvel的战略是,将洞洞鞋视作吸引消费者的诱饵,放在货架内侧,这样消费者会更先接触到Crocs的其他产品。

然而,这一计划似乎很难称得上成功。此后的Crocs被描绘成过时、落伍。

2014年,Crocs的董事长Andrew Rees主持重组,宣布裁员、关店、减少商品种类,并再次将洞洞鞋作为未来发展的重点。这也意味McCarvel的扩张战略被公司放弃。今年1月,Gregg Ribatt担任Crocs的CEO,提出要重新发现洞洞鞋的价值。“这是一笔大生意,但这些年却被我们忽视了。”在纽约的Crocs旗舰店,五颜六色的洞洞鞋再次成为主角,墙上的标语写着“经典从未过时”。

同时,Crocs还在全球范围开展了洞洞鞋的市场推广。市场推广首先在网络上展开,去年五月开始投放电视广告,主题是“找到你的乐趣”。Ribatt希望可以向消费者传达Crocs的俏皮、多彩和舒适的特点。这些广告只是Crocs巨大营销支出的开始。这次Crocs的野心不再只是像当年一样制造一股潮流,Ribatt说,“我们要制造一个品牌,一个和消费者日常生活息息相关的产品,而不只是来得快去得快的时髦货。”

尽管“洞洞鞋热”在美国已经逐渐退烧,但在欧洲、日本和中国等海外市场,它仍是受到消费者追捧的潮货。Crocs去年卖出了3000万双洞洞鞋,收入占去年全公司12亿美元总收入的45%。去年,得益于全球扩张战略,洞洞鞋的销量超过了历史最高的2007年。

Crocs批评者总是看不惯洞洞鞋的古怪样子。但洞洞鞋成功的秘密,并非款式,而是特殊的树脂材料。2002年,Crocs的创始人Scott Seamans从一个加拿大塑料厂商开发的轻质防水材料中看到了商机。他将这种材料命名为Croslite,与橡胶相比,这种材料没有异味、易于加工,是很好的替代品。在当年的一个船舶用品博览会上,Crocs的创始人向世人首次展示了使用这种新材料的凉拖,三天内就卖了超过1000双。2006年初,Crocs以每股21美元的价格在纳斯达克上市,融资2.08亿美元,创下当时美国最大的鞋类IPO。

2007年,Crocs成为了全美商场的明星,年销售8.47亿美元,比前一年增长137%,股价飙升过70美元。连时任总统小布什也偶尔穿着洞洞鞋露脸。

没人明白到底发生了什么。Slate杂志称赞这是“史诗级的革新”;《华盛顿邮报》有些暧昧地表示这种鞋让成年人看上去“返老还童”,并没有说明到底是“有朝气”还是“孩子气”;《费城询问者报》则不留情面地指出洞洞鞋的糟糕审美是“令人发指”的。

即使是在2007年的热潮中,Crocs呆萌的设计,仍然受到了不少质疑和批评。Amanda Sanders是一位纽约的设计师,她对洞洞鞋嗤之以鼻,“我不会推荐我的成年朋友去买加大的童鞋。这不是追求时尚的都市人应该穿的东西,夏天或许还可以接受,但穿这种鞋会让你看上去像一个厨师。”

不过,Crocs真的找了一位大厨当代言人。名厨兼作家Mario Batali一直是Crocs的拥趸。2007年,他还与Crocs共同推出了一款Bistro洞洞鞋,并乐此不疲地穿着它抛头露面。据说这位大厨拥有200双各种各样的Crocs。

然而,好日子总是短暂的。不到一年时间,山寨货便涌入市场,Crocs的股价在四个月内暴跌63%。2009年,Crocs亏损了1.84亿美元。

与此同时,Crocs的高层人事也经历了走马灯般的变动。2008年,前锐步的执行官John Duerden临危受命,但一年后便被McCarvel取代。

2011年,美国经济逐渐从危机中复苏,McCarvel决定趁着消费者信心的回暖,升级Crocs的品牌,丰富产品线。那时,Crocs推出了豹纹平底芭蕾鞋和羊毛滚边靴等款式,股价回到28美元,利润也有所增长。

但Crocs又开始面临着新的麻烦。有些款式卖不动,货物积压严重。2014年,Crocs承认,过快扩张产品线,让公司变得像无头苍蝇。

这种快速发展带来的阵痛屡见不鲜。ACM咨询公司的Margaret Bogenrief解释说,增长是会上瘾的,企业总想着在下一季卖些新东西。“扩张有利有弊,在零售业中更加明显,开拓新业务之后几年,总有很多令人头大的麻烦要解决。”

现在,Crocs希望重新确立洞洞鞋的“正宫”地位可以让企业走出泥沼。时尚咨询机构Doneger Group的总监Roseanne Morrison指出,穿着舒适一直是消费者对鞋类最基本的要求之一。2012年,法国时尚品牌Céline和意大利设计师Giambattista Valli先后在巴黎和米兰时装周的T台上,向世界展示了舒适而颇具嬉皮士风情的Birkenstock拖鞋。Birkenstock迅速席卷全球,俘虏了包括凯拉·奈特莉和米兰达·可儿等明星在内的许多消费者。

舒适的凉拖、球鞋和懒人鞋再次成为潮流宠儿。除了搭配牛仔裤,消费者也混搭懒人鞋与短裙或连衣裙出街,这早已不再显得另类。而Crocs的洞洞鞋——容易穿脱、容易清洗、穿着舒适——无疑再次看到了复兴的希望。

今年春天,Crocs推出了新设计的洞洞鞋Freesail。这款油亮的洞洞鞋没有后跟固定带,看起来像一双时髦俏皮的凉拖,主打女性市场。此外Ribatt透露,Crocs在今年还将推出改进后的经典款洞洞鞋。

但是,挑剔的时尚界人士仍对Crocs报以冷眼。除了仍然看不上洞洞鞋古怪的造型,市场环境也远比五年前复杂。这次Crocs的对手可不止是山寨货,Dansko和Eneslow等鞋装品牌都相继推出了类似的舒适款鞋装。Crocs想要重现2007年的辉煌,显然要面临更激烈的竞争。

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