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撬动3G营销的读心术消费者信息轨迹研究

发布时间:2020-02-11 07:07:06 阅读: 来源:快速卷帘门厂家

3G网络建设正如火如荼的进行着,留给电信运营商们是艰巨的营销任务,在技术层面上,以第三代移动通信技术、三网融合、智能终端引发的移动互联网,一方面引入了更先进的技术可以为客户提供广阔及体贴的服务,无线网络上下行速率的瓶颈一下被打开了,三网融合、平台互通性可以直接引入互联网上的各种丰富应用; 然而越是丰富的业务就需要更加准确的产品定位,更准确的营销模式,然而现有的客户研究模型都是把用户粗放的分成几类和十几类,比如说现在发展最成熟的话务分析,也就是我们常说的精分系统,也是建立在估计,和猜测上的,在实际的营销活动中,准确率并不高,因此需要更加准确和实时的用户研究方法为电信产品营销服务。

我是因为之前看到了垃圾调研法,和消费者行为轨迹法,忽然想到了消费者信息轨迹研究,为了大家能很好的理解消费者信息轨迹研究法,先介绍前两个,简单来说垃圾调研法能知道消费者的日常能产生垃圾的产品消费习惯,消费者购买了什么,吃了什么,用了什么,消费者行为轨迹能知道研究对象的生活内容以及可能的消费需求;日常的生活习惯,和生活场景,在各场景中的主要活动;而消费者的信息轨迹研究顾名思义就是去研究消费者主被动接受的各种信息和应用,根据消费者对信息获取的偏好来建立个性化的消费者模型。

一、首先先介绍一下什么垃圾调研法?

垃圾调研法(Garbage Research)

垃圾调研法指清理分析消费者的垃圾,从而掌握消费者行为的调研方法。垃圾调研法是观察调研法中行踪分析的一种方法。

垃圾分析员(Garbologist)通过清理消费者的垃圾,并隐蔽地收集起来并编码,来确定人们常用哪些产品。这种无阻碍技术在人们不愿诚实地报告自己对某些产品的使用时特别有用,比如说对于那些诸如酒和避孕药之类的敏感性的产品。实际上,垃圾调研法对于许多包装类快速消费品如牛奶、饼干、方便面等的调研十分有效,不仅准确而且快速。

垃圾调研法的起源

金宝汤(Campbell)公司是美国著名汤类公司,一直是行业领袖品牌。总体上,金宝汤以汤类专家的形象出现,几乎没有遇到什么对手,在消费者心目中的地位相当稳固,哪怕是在市场总体衰退的前提下,金宝汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩,其著名的广告主题之一“从不低估汤的力量”(Never underestimate the power of soup)脍炙人口。

柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业,Parlin是公司经理。在本世纪初期(1911年成立),柯的斯的商务代表试图向金汤宝公司推销星期六邮刊的广告版面,但对方告诉他邮刊对调配好的汤来说不是一个好的广告媒体,因为邮刊的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。

Parlin要想办法得到信息以指出金宝汤广告部对市场的这些观点是否正确。为此,他抽取了一个垃圾运输路线,从该路线区的每一个垃圾堆中收集垃圾,他发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有,因为富裕家庭总是让他们的仆人动手准备汤料。

大部分汤料罐头从蓝领区收集到。Parlin推测认为对于蓝领阶层的主妇来说,节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活,她们可能认为更值得。

在摆出这些主要发现后,金宝汤很快成为邮刊的广告客户,直至杂志停刊。

二、再介绍一下消费者行为轨迹研究法

简单来说,消费者行为轨迹研究法先是根据人口统计学和自然特征的标准把消费者分成几个特定的消费群体,然后根据各个消费群体的共性的行为、消费习惯、知识背景、影响力渠道等来研究针对各类消费群体的消费需求,从而来定制产品和针对性的营销策略。

例如现在电信行业习惯于把用户主要分成商务人士、白领(男女)工薪族、外来务工、学生等。由于这种标准的消费模型在电信增值业务发展初期能很好的解决了目标用户和营销策略的问题,但随着移动互联网的繁荣,增值业务的提供的内容服务和应用服务以数以百计和千计,举个例子来说吧比如前一段时间流行的鬼话悬疑《鬼吹灯》的fans可能在各个类型的消费者中都有,甚至有商务人士非常喜欢《跑跑卡丁车》这么卡哇伊的游戏,传统中大家都以为只有小孩子喜欢的东西;因此消费者行为轨迹的模型,只是把人分成几种标准的模型,抹杀了个体的差异性和个性化,也不能很好的服务于未来的增值业务营销。

三、消费者信息轨迹研究的畅想

消费者信息轨迹研究简单来说,就是摆脱我们给消费者的设定模型,尊重每个消费者的个性和需求,而单纯通过消费者自己涉猎的信息关键字来勾勒他自己的需求模型。即是通过收集消费者关注信息的关键字来构建消费者模型,分析研究消费者需要的产品和服务等,接下来其实就是关键字匹配的问题,每一个产品是通过一些关键字来代表的,每一个人也有关键字,如果他们之间的匹配了,就把这种产品推荐给他。

举一个简单的例子,彩铃现在都有搜索功能,用户搜索了一首歌,说明这个用户肯定需要这首歌,如果你能提供给他,就能促进销售,如果你没有这首歌,但是搜索这首歌的用户很多,你就很有必要制作这首歌的彩铃来满足该需求。

可能的信息收集渠道:

a) 搜索引擎的关键字;这源于信息时代,相当部分的群体对搜索引擎的消费习惯;

b) 其他途径:经常登录的网页、下载的内容、应用等

c) 通过专题活动收集的消费者关键字

d) 使用过程中出现的关键字,例如:淘宝、当当

e) 消费详单的数据分析

f) 消费者基本信息可做为参考关键字

产品的关键字:从已经使用的用户群中提取。

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