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3G想说爱你其实并不容易

发布时间:2021-01-20 05:52:24 阅读: 来源:快速卷帘门厂家

电信运营与电信零售

当三个王婆都在你面前喋喋不休的夸自己的瓜好的时候,你会怎么选择?亲自品尝体验一下吧,当人人都在狂轰滥炸的大打广告的时候,其实就相当于没有打广告,因为不是你一个人,竞争对手也在做,这种广告效果被抵消或者衰减了,只有傻瓜才会坚持不懈的广告下去,以为做了广告做了营销就够了。

电信运营商的3G决战,绝不在广告宣传上,那只是大战前的锣鼓声,3G营销的决战一定在终端,在最靠近目标客户群的地方。这个终端,不仅仅是运营商自己的营业厅终端,还有零售终端,未来的品牌体验店、社区店,以及合作伙伴的终端,甚至移动通信亭。

运营商似乎还没有意识到,竞争的核心不是服务而是零售,不是营销而是终端,不是销售而是体验。在这个时候,电信运营商是要转变为零售商,转变为服务商,走出去再走回来,不再是坐在这里,才可能把3G生活真正的推广到广大消费者。而这个时候,随着3G时代的越来越深入,电信业务将从传统的手机硬件和话音业务向包括增值业务,数据业务,3G应用等在内的一站式电信服务转型,3G业务的竞争是将是面向客户需求的内容和服务的比拼。

终端被称为营销的临门一脚,也是顾客的“体验遭遇”发生最为频繁,也最为关键的地方—:因为顾客将会最终在这里做出自己的购买决定。当顾客对商家频繁的促销习以为常,对换汤不换药的折扣熟视无睹,对所谓的终端生动化无动于衷时,他们甚至表现得比商家更了解产品的特点与功能,他们不再相信商家仅凭三寸不烂之舌所说的那些所谓“卖点”和“差异”,更不相信什么“上榜品牌”“质量免检”。他们希望能够亲眼看到、最好是亲身体验到产品和服务所能给他带来的价值。他们也非常想弄清这些价值是怎样产生的,又有着怎样的理论依据,并以此来验证自己所看到或体验到的不是商家玩的噱头而是真正的事实。你说的3G再好,再快,再炫,对不起,我体验了满意了再买再办理。

体验营销最重要的战场和最前沿的阵地就在销售终端。只有电信运营商能够在销售终端为顾客创造体验产品和服务的机会,让目标顾客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验3G的产品或服务,让顾客实际感知到3G产品或服务的品质或性能,才能促使顾客全面认知、喜好并最终选择本公司的3G产品和服务而非竞争对手的产品。

据统计在中国涉及到手机零售的店面终端有十五万家左右,除了专业化的手机连锁公司,如迪信通、中域、迅捷等,还包括家电连锁企业,如国美和苏宁。三大运营商也在各省及地市拥有众多的电信业务服务店, 其中包括手机的销售比如移动心机店。大型超市全国连锁和百货连锁如家乐福,沃尔玛,百佳等也无一例外的有手机的销售区域。在中国的二三线城市还有众多的的本地手机零售企业提供服务给当地的通讯市场。这些都是电信运营商的终端,都是3G销售和推广的前线。

如何利用体验营销来帮助电信运营商,零售商,手机制造商,增值业务提供商共同向消费者提供更好的一站式电信服务?提供更切合客户需求的3G服务?

电信零售业的现状

3G业务,一定要依附于手机而存在,不可能单独存在的,所以3G的推广和营销,也一定要结合手机零售而存在的。我们不妨来跟着赵健先生的分析看看当前电信零售业的一些现状:

1、电信零售业平均毛利率比较高,但很多门店处于亏损状态

电信零售业有个很大的优势就是毛利率较高,卖NOKIA手机毛利率有十几个点,卖国产手机毛利率甚至可以达到四十个点以上,整个行业平均毛利率也有二十多个点,而普通的零售业毛利率只有十个点,在这么高的毛利率情况下很多店仍在亏损或者徘徊在盈亏平衡的边缘 。这个时候,与3G运营业务的结合将有效提高毛利率,从而更好的提升电信零售商推广3G手机和套餐的积极性。

2、电信通讯产品属于高重复购买产品,商家却为找不到客户发愁

电信零售行业是一个高重复购买的产品,电话费每个月都交、手机每隔一两年都买、增值业务每天都用,但很多电信零售店却为找不到客户发愁,总是被动的去等待顾客上门。

3、店面、人力成本不断攀升

电信零售业出现的困难就是成本,包括店租成本、员工成本、宣传成本,现阶段电信零售商大部分采取的是保守策略,该关店的关店,该缩减面积的缩减面积,很重要的原因是店面租金太高,劳动力成本不断增加,在这个成本增加而销量没有大幅提升的情况下,利润必将出现下滑的趋势。

4、产品毛利率逐步下降

随着金融危机的影响和经济的不景气,山寨手机的价格优势逐步明显,经营行货和品牌机的电信零售店必然受到影响,手机毛利率下降不可避免,导致零售店利润的不断下降。而电信运营业务则是电信零售店的一个机会点,3G业务将是提高利润的最好时机。

5、市场竞争更加激烈

从物理门店的竞争格局来看,苏宁、国美等家电连锁加大经营手机的力度,运营商集采和定制的规模不断增大,手机专卖店的不断增多,都使手机市场竞争加剧,手机连锁业面临着巨大挑战。

6、新运营模式的冲击

随着市场和消费习惯的变化,新的低成本运营模式不断出现,例如互联网、呼叫中心等,由于新模式的运营成本很低,也有明显的价格优势,对经营物理店面的电信零售业产生了巨大的冲击。

电信零售业的四大顽疾

消费者说,用3G感觉跟2G一模一样,这不得不说是运营商的悲哀。叶开和赵健认为,何止是电信运营商,整个电信零售业也都存在固有的弊端,这些弊端犹如陈年顽疾一样束缚着电信零售业的进一步发展。

1、电信技术进步、客户需求与服务提供者的能力存在巨大差异

随着电信技术的进步,已经能够实现手机内容与媒体的结合,并在不久的将来必将电信网、互联网、广播电视网的融合。手机已经成为通话、娱乐、办公等等多媒体功能的终端,智能化手机也会占领越来越多的市场份额,同时苹果、谷歌进入手机行业(苹果的iPhone手机、谷歌的Android手机),使手机功能更加强大。随着“通讯”已成为人类继衣、食、住、行之外的第五大需求,人们对手机的通话之外的能够方便生活和提高工作效率各种数据处理和娱乐功能、如游戏,电视功能、手机的支付功能、遥控功能、定位功能,手机报纸等需求越来越旺盛,但目前作为行业服务提供者的主流---电信运营和零售商却不能将手机的各种增值业务以及运营商的业务介绍给客户,目前只停留在销售手机硬件的低水平上面。造成这种局面的主要原因有:(1)多年不变的销售模式,(2)店员素质和能力的不足,(3)缺乏有效的辅助工具。服务能力的低下不能提高顾客的满意度,从而也丧失了盈利的机会。

2、运营成本(人力和房租成本)高居不下

一个大型的超市可以带活一个商圈,而手机连锁店只能靠商圈养活,这就意味着手机连锁店的铺租必将是昂贵的,是生存必须付出的代价,并且随着你赚的钱越多,房东会不断的增加租金,从你的利润中强势的分羹,而要想在这个商圈发展你又不得不接受,导致手机连锁店的命运永远掌握在别人手里,变成了给房东打工,并且人力成本也在不断增加,据统计,这两项成本侵蚀了50%以上的毛利,导致很多连锁店入不敷出或徘徊在盈亏平衡的边缘。

3、3G下运营商业务和数据业务的巨大收益无法落地

随着移动用户的迅速增加,移动网络的不断优化、人类需求的不断丰富,运营商业务和数据业务呈现高速发展的势头,特别是在3G情况下,运营商业务和数据业务成为三家运营商角逐和实现差异化竞争的焦点。

顾客买手机不是目的,用好手机才是目的,作为电信零售商要帮助顾客用好手机,为顾客提供适用的运营商套餐和方便人民生活、工作的数据业务软件和工具,同时也可以从运营商和数据业务提供商的获益中分成,这样店面除了卖手机之外也能获得巨大经济收益,然而实际恰恰相反,传统店面由于员工素质不够、缺乏配套的辅助销售工具,将运营商业务和数据业务的巨大收益拒之门外。

4、客户维护理念和工具的缺失

与其他行业相比,电信零售业的产品和服务具有高重复购买的属性,电话费每个月都交、手机每隔一两年都换,数据业务每天都会消费,但作为服务提供者的手机连锁店却每天为找不到客户而发愁,顾客买了产品和服务后不知道去往哪里了,门店总是在巨额广告费的支出下被动的等待顾客的再次上门,地面连锁也只有不断开店才能获得销售。其实通过顾客资料的积累以及消费行为的分析,能够初步判断他下一次购买的产品和时间,并通过有效的客户关怀,很容易把老客户留住,据统计,新客户的开发成本是老客户维护的九倍,但目前很多手机连锁企业由于对顾客的终身价值认识不足或者没有相应的工具进行管理,导致老客户无情流失,对公司的损失不言而喻。

这个时候,电信运营商和零售商应该怎么办?这是未来叶开所希望跟大家一起探讨的话题,希望能够继续关注。3G的未来将是多通路网络、体验营销、忠诚营销、技术创新和娱乐经济的世界!

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