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聚美优品自有品牌策略激进过河拆桥

发布时间:2020-02-14 06:32:21 阅读: 来源:快速卷帘门厂家

9月25日消息,有知情人士透露,化妆品电商聚美优品终止了部分品牌商的合作,转而研发自有品牌。让供应商十分懊恼的是,聚美优品所推出的新品牌,正是此前双方合作且有较好销量的同类商品。

“也就是说,聚美优品的自有品牌部门发现哪个采购品牌卖得好,就停止和这家供货商的合作,转而做OEM,生产‘聚美优品’的商品。”上述人士表示,供货商成为了聚美优品自有品牌策略中拿来实验的小白鼠,这种过河拆桥的办法,甚至引起了聚美优品采购部门的反感。

业内人士爆料  利润驱动下的自断退路

化妆品B2C向自有品牌迈进无可厚非,值得商榷的是是否要“竭泽而渔”。

据亿邦动力网了解,聚美优品今年加大了与品牌商合作的力度,尤其在国际品牌方面,欧莱雅、丝塔芙、婵真、谜尚、菲诗小铺、资生堂、梦妆等多个国际品牌均已授权并开设了官方旗舰店。

另一方面,聚美优品并没有忽略对自有品牌的开发,比如提供附加值更高的化妆棉、化妆刷等相关产品,都获得了不错的销量。

入驻聚美优品的化妆品牌聚美优品自有品牌系列  然而,当这两者在平台上产生冲突的时候,聚美优品选择了后者,并放弃了前者。

分析人士认为,聚美优品之所以推出自有品牌,更多的是来自利润的驱动。

据国内某化妆品平台CEO介绍,以渠道型的化妆品电商平台为例,尽管通过更好的供应链管理来提升毛利率,但无论是品牌商直接授权直接,还是从代理渠道拿货,利润维持在10%左右已属不错。

与之相对应的是,化妆品自有品牌毛利率通常能够达到40%-50%左右,相比代理品牌要高出10个点以上。“自有品牌是电商发展的趋势,无论是利润,还是话语权,未来都会有更好的生存机会。”上述人士称。

另一位化妆品平台负责人表示,从平台和品牌平衡的战略角度分析,自有品牌占整个垂直平台30%的份额,同时能够贡献40%-50%的利润最为合理。

从聚美优品的业务模式和产品结构上分析,以团购起家的低价促销虽然能够迅速走量,并获得一定的用户规模,但利润却被不断地压缩,甚至赔本进行营销。而聚美优品所销售的绝大部分商品仍然来自各大品牌的经销商和代理商,利润提升空间有限,必须找到合理的方式进行填补。

“从利润和盈利的角度看,聚美优品出发点好,但选择的时机并不恰当。”某天猫原创化妆品牌市场部人员表示,聚美优品尽管具有强势的营销和推广能力,但对于产品和供应链方面并不是很懂行,也不知道如何做品牌,更大程度上还要依赖品牌商的货品生存。而这种伺机而动,看哪个品牌销量好就做哪个品牌的OEM,甚至还屏蔽类似品牌的做法,实则是在羽翼尚未丰满时却自断退路。

该人士表示,从市场分析到品牌设计,再到产品研发,最终上市并大范围推广,通常需要一年甚至更长的时间。但聚美优品却采用复制热销品的方式开发自有品牌,是一种催化行为,既没有建立成熟的品牌形象,对品牌商之间的信任也造成极大的伤害。

国内某化妆品平台CEO认为,无论线上还是线下销售渠道,自有品牌与代理品牌在产品线上出现重合的情况很正常此之间的伤害也不会很大,下架产品并非唯一选择。

比如屈臣氏,同样在模仿热销产品,借助OEM工厂开发自有品牌,但这并不妨碍与其他品牌的同台竞争。

业界对聚美优品自有品牌策略的评价  品牌研发竞争力缺失

聚美优品试图借助自有品牌的跳板向整合产业链完成跨越,却忽略了一个现实,即产品研发的能力。

首先,聚美优品的自有品牌系列只涉及化妆品的边缘产品,而不做化妆品本身,表面看是试探性的举措节省了开发成本,实则暴露了其化妆品品牌自主研发能力的薄弱。

业内人士指出,相较于面霜、乳液之类的产品,化妆刷、化妆棉等衍生产品单价低,毛利率再高利润也有限,如果支持包邮,甚至有可能零利。之所以把这些产品当做自有品牌的突破口,是因为其较低的研发成本和原材料费用,容易复制模仿,而且没有保质期的限制,重复购买度较高。“即使淘宝的卖家也会自己开发这类的产品,作为赠品给顾客。”

而在核心产品方面,国际化妆品牌的研发、配方、品牌定位等核心领域基本都在国外进行,绝大多数企业并不能掌握化妆品研发的精髓。因此,在复制的过程中,难以掌握其产品理念、生产工艺、核心技术,也无法创造更大的利润空间。

其次,从聚美优品自有品牌的开发路径来看,依靠OEM模式照搬畅销产品的路数,对产品质量和风险的把控能力相对较弱,并不能保证聚美优品平台本身的核心竞争力。

据聚美优品终止合作的供应商透露,该品牌在国内合作的厂商曾为欧洲诸多化妆品品牌有过20年以上的代工经验。与这样资质的企业的合作是依靠长期稳定的供应关系,而非照猫画虎的模仿和廉价劳动力。

同样,据亿邦动力网了解,诸如屈臣氏这样的线下化妆品零售超市,其自有品牌的开发则形成一套严格的体系,甚至在台湾成立了创新研发中心,由多个部门组成的专业团队。通过市场评估、产品调查、价格定位等寻找最佳的品牌及商品,并对物料、厂商进行严格的管控,制定质量跟踪的流程,加强员工产品培训等,从而提升产品的竞争力,而不是抄近路。

再有,聚美优品由于没有研发基础,明显对自制的自有品牌信心不足。

“自己做了产品就不再进货,这种做品牌的方式很低级,说明心虚不敢和人家的竞争。”分析人士认为,在开发品牌方面,聚美优品只是跟随市场的脚步,而没有建立起竞争门槛。如果一个企业开发的自由品牌在自家平台尚无胆量和其他产品竞争,在其他平台上同样不会有竞争力,难以为继。“这种竞争不是开放的竞争,这种品牌也不能算是真正意义上的品牌。”

相比之下,屈臣氏则通过缜密的数据分析和成本核算,使之与同类代理品牌相比在价格便宜20%-30%。“人家更多的是以边际利润来衡量,在保证利润的前提下还能获得用户规模,所以才敢于这么做。”

渠道向品牌过渡的阵痛

一年前还在团购行业中厮杀的聚美优品,在华丽转身成化妆品B2C商城后,似乎找到了一条新出路。

公开资料显示,聚美优品2011年销售额在4亿元左右。有消息称,进入2012年后,聚美优品凭借强势的营销手段,日均订单量已经达到四五万,最高峰值月交易额接近1亿元,其的走势和增速令业内惊讶不已。

然而,在亿邦动力网所接触的部分化妆品电商人士看来,聚美优品并没有表面看上去那么光鲜。

“从我们监测到的数据情况来看,聚美从去年之后订单就开始出现下滑,尤其在广告撤掉之后更加明显。”某化妆品电商人士透露,聚美优品的IP日均访问量基本维持在20万到30万之间,如果实现四五万的订单,意味着转化率要达到20%,这几乎是一个电商界没有人实现、也不可能实现的数字。

聚美优品2012年访问量波动较大 并未呈现明显涨势  据知情人士预计,聚美优品2012年的整体销售规模最多与去年持平,而这也是目前大多数垂直B2C电商的基本增速。

“剥开企业的神秘面纱,你会发现他并不是什么神童,也不是什么潜力股,只是和大家一样,坐在同一条船上,进退维谷。”某淘宝化妆品品牌商表示,单论生存能力,这些化妆品B2C平台甚至不如淘宝卖家,“淘宝很多卖家都是销售别人的产品,这些卖家能活,但聚美呢?”

据亿邦动力网了解,目前国内化妆品B2C平台,无论是乐蜂网,还是聚美优品均没有实现盈利。虽然节省了店面成本,但如果加上物流费率计算,以及高昂推广成本,化妆品B2C盈利希望十分渺茫。

“聚美优品本质上仍然无法摆脱靠走量为生的销售渠道。一旦市场规模冲击无望,在资本市场普遍看空电商的情况下,其价值也就无法体现。”业内人士指出,走渠道模式的垂直电商上升空间,已然被综合型电商平台吞噬;但目前国内整体的电商环境,并不利于新品牌的培育,尤其只靠线上发展的品牌难以撼动传统品牌的优势。因此,聚美的商业模式开始动摇,也游离在渠道与自由品牌之间。

而这种犹疑已经让部分聚美优品的管理者和员工产生极大分歧。知情人士称,在极度缺乏品牌研发能力的前提下,断然与供应商停止合作,让聚美优品团购、商城的采购部门意见很大。“培育一个优质供应商不容易,这种釜底抽薪的做法,将让其他部门采购无以为继。”

这种震荡同样体现在聚美的人员上。据知情人士透露,其内部招聘已开始采用第三方机构与员工签订合约,从而避免裁员时的索赔风险。“聚美优品可能分工太细了,有的客服人员能力还不如淘宝,工作量却极其清闲,还拿着比同行从业者高的薪水,一旦战略收缩,这部分人首当其冲。”

此外,关于聚美优品水货横行的负面消息也不绝于耳。虽然聚美方面一再澄清遭人恶意诽谤,但出厂价上百元的睫毛膏几十元就上线交易,让相当的业内人士持有保留意见。“这样的价格水平,最多唬弄学生用户对产品认知不够。非要说是行货,绝无可能!”

而为了分散风险,聚美优品已开始向奢侈品、饰品、箱包服饰等品类横向扩张。但同第三方供应商的合作中却存在货品质量问题、送货号码有误等疏漏,加大了退换货成本的压力。

用户在贴吧中对聚美优品的质疑  这些细节都反映出一家正在谋求转型的公司,在内部机制以及供应链管理方面的失控。这是任何公司都会存在的隐患。在此之前,由于资本力量的催化,多数电商公司进入快速发展阶段,不断以低价形态扩充市场规模,培育用户,直到电商寒冬的到来,才验证了这一模式并不可行。

“关键是发展太快会把这些问题放得更大。创始团队完全违背市场发展规律,去做些本不应该去做的事情:比如大批招人、急速扩展业务、甚至扩展到一些不挣钱和自己没有能力支配的区域市场里面,内部管理紊乱失控在所难免。”业内人士表示。

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